東南亞是全球增速最快的電商市場。據 Google 及新加坡淡馬錫去年發表《東南亞數碼經濟調查》報告,隨著網絡及智能手機的普及,東南亞互聯網經濟將在 2025 年突破 2,400 億美元,較以前估計高出 20%。報告更預估東南亞電子商務市場在 2025 年將攀升到 880 億美元,成長 14.6 倍。

東盟總人口達 6.6 億人,年均增長1.6%,其中七成人口為 40 歲以下年輕人,加上經濟成長快速,中產階級崛起,這都為東南亞帶來巨大的電子商務商機。但就像中國消費者已不滿足於廉價但低質的山寨商品,轉而尋求優質商品一樣,東南亞中產人口日增也提升了對電商服務及商品品質的要求。

 

消費者日益精明逼使電商提升水平

現金返還獎勵計劃 ShopBack Malaysia 的聯合創始人 Sharmeen Looi,上周在 TechNode 的 ORIGIN 會議上就坦言,隨著東南亞消費者的需求日益複雜,東南亞電商將不得不集中精力以滿足其目標市場的需求。

一站式在線銷售解決方案供應商 Commerce.Asia 總經理 Aaliyah Soraya、馬來西亞金融科技公司 Kiple 銷售總監 Kenneth Kuan 均同意,尋找正確的符合市場需求的產品(Product-market fit),並找出其中的市場差距,是對目前任何電子商務和市場參與者而言都至關重要。

馬來西亞擁有 3,225 萬人口和 2,500 多萬互聯網用戶,是一個非常吸引力的電商市場,不論在全球、各地區或是國內企業都已經集中力量以佔據市場上的最大份額。Looi 表示,隨著消費者日益精明,他們會在不同的電商之間比較,尋找最好的電商平台。

 

電商平台將轉而瞄準特定的利基市場

「海外的競爭者湧入不僅為市場提供動力,而且還令消費者在處理數碼交易時變得更加精明。」Looi 說。

競爭激烈也促使電商平台不斷朝專門化發展,不再以最大的一般消費市場為目標,轉而瞄準特定的利基市場。Kuan 表示市場會逐漸傾向於瞄準細分市場和特定的消費者行為,它們的成功將取決於強大的數據分析和特定的垂直細分市場。

但即使瞄準小眾市場也不代表能以低成本進入市場。「如果你沒有資本或有足夠的投資額,請三思而後行。」Soraya 警告那些想借設立電商來與大公司競爭的人:「如果這些人還是想創業,我會建議他們首先考慮作為市場的推動者,或者成為大公司的合作夥伴。」

 

物流是電商生意的脈門

電商的整盤生意,並非僅僅只是網站本身,由供應鏈到物流配送都是整個消費體驗的一部分,任何一個環節的不足都會影響消費體驗。問到整個系統裡哪個部分是最大的不足,幾位講者認為數據處理、合作夥伴之間的整合完成度,還有「最後一里」的配送問題都有待改善。

物流配送即使在國際或城際運輸上做得好,但如果在送到收件人前的最後一程卡住了,就浪費了之前的努力。Kuan 認為東南亞市場在這「最後一里」的處理上落後於中國:「在東南亞,快遞包裹可以在一天內完成配送,但在中國卻已可以做到在幾小時內完成。」

他建議東南亞的物流公司或電商可考慮設立本地據點,或是設立區域性的倉庫儲存方案,從而降低「最後一里」的處理成本並提升效率,也有助降低消費者支付的物流費用。

 

借實習制度提前發掘大學裡的電商人才

另一個東南亞電商公司的痛點是缺乏人才。由於市場競爭白熱化,大量職位衍生對電子商務人才的渴求,電商平台之間的挖角也愈來愈多。 Looi 表示可行的招聘方式包括招聘廣告、同行推薦和網絡徵才,但更重要還是思考如何保留人才,而關鍵就是在公司內部建立穩固的文化。

「產學合作」也是發掘人才的有效渠道。從雇主的角度來看,實習提供了在企業內測試年輕人才的機會,並在聘用前確保了他們具有潛質。Kuan 認為大學生實習制度也是一個很好的平台,可以先看出他們是否適合公司的價值觀和文化,而毋須立即擔任全職職位。

 

電子錢包收集消費數據驅動電商創新

電商和電子錢包是共生關係,電商平台在東南亞遍地開花,電子錢包也如雨後春筍般在東南亞湧現。但儘管截至 5 月份馬來西亞有大量電子錢包運營商,其中有大約 48 種特許產品,惟大部分實際上都是虧損,少數玩家佔據了該領域的主導地位。

騰訊的微信成為中國消費者最重要的「超級應用程式」,基本上生活所有的消費行為都能在這平台上解決,Looi 以微信為例,認為從長遠來看,無現金支付將使消費者和企業家受益:「儘管消費者只能在日常生活中使用一種支付系統。市場裡愈是傑出的玩家,愈能佔據消費者的日常生活。」

Soraya 認為,對一個市場的充分理解,對電子錢包的成功及採用率尤為重要:「如果你把並不擅長使用科技的銀髮族,瞄準為電子錢包的目標使用者是毫無商業意義的。」

Kuan 則表示,電子錢包的一個好處就是有效利用所收集的數據,提高電商平台的運營效率和拓展更多客戶:「利用這些數據可以幫助電商平台推陳出新,以數據驅動產品和服務的創新。」