當健身成為現代人的生活方式,傳統健身房卻一家家倒閉了。取而代之的是健身 app 以及互聯網的健身房一家家興起。

去年進入大家視野的 24Kick 格鬥學院目前已經在北京開了四家店,創始人劉棣透露,今年將在北京開到八家,目前有兩家已經在裝修階段。這是一家以年輕白領為主要目標用戶的輕格鬥學院,來自互聯網公司的創始團隊對於會員運營、課程設計、周邊衍生品研發等方面有著一套區別於傳統健身房的經營體系。

傳統健身房倒閉潮 VS 新型健身模式融資不斷

「我們給你找好了地方,你來開分店行不行?」

這是 24Kick 格鬥學院創辦人劉棣在今年以來收到的會員最大的需求。面對會員的呼聲一浪高過一浪,原本只想好好在家門口開一家拳館的劉棣不得不在北京根據會員的需求再開分店。 從去年到現在,24Kick 已經開了 4 家店。

近幾年來,社交媒體上不斷秀健身的人越來越多,當健身成為一種生活方式,大型傳統健身房卻一家家倒閉了。

2018 年健身行業報告數據顯示,近 84% 的健身俱樂部熬不過 12 個月。

回顧 2018 年,

1、中國最大健身俱樂部威爾士完成收購,傳統俱樂部整合潮加速。

2、團體型健身融資加速,超級猩猩、Keepland、Shape 都在融資加速。

3、以團體型、EMS 等課程迎來小高潮,多樣化健身內容被引進健身房。

……

在傳統的健身訓練中,達到減脂塑形的目標過程需要在訓練以及飲食中極度自律。從體感來說是反人性的, 大部分人難以堅持,從而讓自己買的私教課以及辦過的健身卡就像是往功德箱裏放錢。而傳統健身房正是抓住了這一漏洞,不斷賣卡以及擴張開店。盈利方式單一,天花板顯而易見。當小而美符合用戶需求的健身房興起後,傳統健身房必然迎來一波又一波倒閉的熱潮。

而在 24Kick 開的四家店中,盈利最快的一家在 4 個月內收回了成本。從去年十月份到今年三月份先後獲得 Pr-A 和 A 輪兩輪融資。當我見到 24Kick 格鬥學院劉棣時,他剛約見完投資人。劉棣告訴動點科技:「公司融資並不是錢用完了才融,我與投資人的關係更像是朋友,他們感興趣,來體驗,然後就會想跟我聊一聊。」

讓教練做銷售是很可恥的事情

學員在訓練時可以告訴教練說:「教練我累死啦!」有時候人可以說謊,但帶手環之後,準確顯示出你心率的時候,數據是不會說謊的。

這是在 24Kick 格鬥學院中學員上課的場景。學員在進入課堂上課時,會佩戴運動手環,手環可以檢測心率以及通過運動燃燒的卡路里,同時數據即時顯示在課堂內的屏幕上,每個學員可以看到自己以及別人的數據,無形之中形成了競技感, 運動結束,學員會收到一份自己的體能訓練報告。

有別於傳統健身房,24Kick 格鬥學院不止在鍛煉時有手環檢測,同時教練與學員更像是教師與學生的關係,這裏的拳擊課是一個充滿儀式感的課堂。

進場之前,學員會需要脫鞋、把自己的包和手機存在課堂之外的櫃子裏。進入場地之後,學員之間互相握手、鞠躬,這是一種俠文化。在課上的一個小時之內不允許學員使用手機。同時,在上課的操廳內,貼有明確的上課規則,包括了不能遲到、早退以及男士需要穿合適的衣服,不能赤膊上課等規定。

當學員大汗淋漓,衣服濕了一大半上完一節拳擊課時,看到 24Kick 的裝修會希望在裏面淋浴。 24Kick 的衛生間除了乾淨整潔採用了一間間單獨空間之外,同時採用了極其簡約的黑白格子 ins 裝修風格,墻壁上防滑倒的圖示是 24Kick 格鬥學院原創的簡筆畫,我們看到的是一個滑倒後的習武之人如何用動作保護自己不受傷。衛生間內講究的護發素洗發水以及戴森吹風機,可以讓學員們在結束訓練之後可以更好地整理自己。

24Kick 以「她經濟」的裝修理念,不斷符合女性用戶的需求,尊重女性是 24Kick 所遵循的基本原則。24Kick 女性學員已經超過了男性學員。第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2018 線上運動消費趨勢大數據報告》中,第一個關鍵詞為「性別模糊」。比較直觀的表現是,以前很多大眾覺得更偏男性的對抗性激烈運動,女性顯示出極大的興趣,特別是像泰拳、拳擊、萊美體系的 bodycombat 這類比較激烈。從消費數據看,在運動領域女性消費幾乎不輸男性,同時女性的消費金額增速高於男性。

「讓教練做銷售是很可恥的事情。」劉棣表示。

不止上課形式和裝修,24Kick 格鬥學院取消了辦卡的形式。採用會員單詞消費的方式,在服務上以及課程體驗上追求客戶的複購率。

今年 24kick 提出 24Konnect 的概念,主張「24Konnect the World」。連接從「憑舊換新」開始,消費者拿著任意形式的健身卡,到門店出示卡片,可換取三次免費體驗課。除了會員轉介紹、大眾點評等健身房常見的獲客渠道, 24Konnect 可以看作是新的獲客手段。

此外,24KiCK 也積極和調性相符的品牌連接,已經合作品牌包括:女的社區、滴滴禮橙專車、flow 電子煙、營銷人社群、伍德吃托克等。

正如劉棣所說,24kick 格鬥學院需要在細節之處找到學員的「aha moment」讓學員感到舒服之外的驚喜。

俠文化周邊與社交

走進 21Kick 格鬥學院,若不是可以看得見場地,會因為誤入了潮牌店,各式各樣,印有 21Kick 以及武俠字樣的 T 恤和帽子以及唐裝。

在商業化上,24KiCK 也從電商上嘗到了甜頭,發布了多款品牌衍生品。過年期間,一款限量版潮牌唐裝一經上架迅速售罄,得到了很多明星和網紅為其打 call。今年,24KiCK 也將著重發力電商。

創辦人劉棣曾在迪卡儂、亞馬遜中國從事電商銷售和運營工作,後在小牛周邊配件體系擔任總監,前期的工作經驗讓他在做周邊衍生品方面得心應手。

「不管學員帶著什麽樣的情緒來,當學員走的時候,一定是開心的。」劉棣說這是他最開心的地方。

很多學員在上課時會幫助相對弱勢一點的學員練習,學員下課會一起去吃飯喝酒。在這裏,拋下所有在職場以及家庭中的人格面具,大家都是一起打拳的朋友,盡情分泌多巴胺的同時交到志同道合的朋友,這是一種俠文化。

未來:AI 賦能,練拳隨時隨地

劉棣從小喜歡練拳擊,開拳館之前做過多年健身/拳擊教練,各種各樣的學員都見過,從而深諳學員健身的心理需求以及傳統健身房的種種問題。

無論是單一的社交還是訓練,都無法留住學員。如今的大部分八零後、九零後成長在一個集體的環境中,當他們進入社會反而成為一個個獨立的個體,工作之餘一個人的時候難免會有孤獨感。工作與生活的壓力帶給他們的壓力需要找一個地方去釋放。

24Kick 格鬥學院 除了在健身方式打破了傳統健身房的規則,同時為學員建立了一個純粹的社交圈,學員在解壓的同時也結交了一群志同道合的朋友。劉棣談到,有大概 30 多個學員為了在望京武術對隊兒這家店學拳,把工作換到了望京附近。

即便如此,目前所有的健身房普遍存在三個難以解決的問題,劉棣告訴動點科技:

  • 用戶在哪的問題。對於所有健身房而言,獲客是非常難的,需要匹配用戶的時間和地點。
  • 門店的限制性,即使從早到晚排課,一天也只有 24 節課。
  • 教練無法每天每時每刻在店裏給學生上課。

從目前健身行業已有的案例看,賽事 IP 與運動類 app 兩種。 運動類 App 在獲得更多用戶的同時,也會面臨用戶不願為課程付費的瓶頸。而新興的超級猩猩,互聯網加持的健身房,也不得不從線下獲得更多用戶。

為了打破門店的限制性,劉棣認為 AI 是未來的一種方式,同時也是目前 21Kick 健身學院目前正在研究和未來會嘗試的方式。劉棣談到:「未來在高速傳輸的 5G 背景下,我可以讓學員隨時隨地想玩遊戲賺積分一樣練拳。」

第一,會員可以在 24 小時內隨時到店,店內的 3D 投影、全息投影既可以充當教練指導學員動作的功能,也可以捕捉到學員的動作給予糾正。

第二,在課程傳輸速度足夠快的情況下,教練可以走進千家萬戶,把課程裝進一個盒子,用戶可以放在口袋。隨時隨地打開,學員就可以練拳,與教練互動。

採訪臨近結束,我們看到了下班之後的學員過來準備上課,劉棣說:「24Kick 格鬥學院的位置一定是開在商圈周邊,我希望下班之後的年輕人在結束了一天的工作之後,會找到除了家之外的另一個圈子和歸屬感。」

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